品牌在影啊消费者购买吗
随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡地进入全球市场。品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信。品牌影响并决定消费者的购买行为。品牌是营销中的关键。
我们的问题是：消费者真的爱品牌吗? 是品牌在影响并决定人们的购买行为吗? 表面上看确实如此。年轻人对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂。这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面现象并没有回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为。消费者真的忠于品牌的话。可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐白酒。或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液皮鞋。
当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋。但茅台的例子可以说明这个问题。茅台生产茅台啤酒和茅台干红。结果是长期亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车之间做出选择时。大多数人会选择后者。
进一步说。如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立。那么GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃。消费者应该乐于购买它们的所有产品。就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌。这些新品牌根本就不会有市场机会。可实际情况恰恰相反。
消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达
要进一步探究这个问题．最为简单的方式是对消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时。通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁。一旦确定了购买可乐。他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐。或者百事可乐。
因此．表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌。而是品类。只有在消费者决定了品类之后。才会说出该品类的代表性品牌。消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考。用品牌表达 ”。
消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是。企业拼命宣传品牌。改善品牌形象。增加品牌美誉度和忠诚度。希望通过品牌赢得更多的消费者。
品类，老调新意
品类这个词．企业并不陌生。因为传统意义的品类并非一个新词。品类(category)。这个词最初广泛用于销售管理领域。AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”。这是基于市场或者销售管理角度的定义。
心智角度的品类是什么呢? 美国认知心理学先驱乔治·米勒(George Ar—mitage Miller)推出的“七法则” 在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式是把信息归类。然后加以命名。最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
也就是说。消费者面对成千上万的产品信息。习惯于把相似的进行归类。而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类。我们就称之为“品类”。品类由消费者定义． 而非由企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂。而品类诞生于消费者心智。新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化” 的过程。因此我们使用“Categoring” 来表达这个动态的概念。
市场角度的品类与心智角度的品类有何不同? 有时候。二者是一致的。例如。在市场上。汽车和卡车并不属于同一个品类。在心智中也一样。但很多时候．二者并不一致。例如．从市场的角度。浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别；但是从心智的角度看。它们属于不同品类。从市场的角度看。不存在一个叫做安全轿车的类别；但是从心智的角度看。安全轿车的类别十分清晰。
打造品肆的实质：锁定品肆与品类
关于品牌。市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在。当一个品类消失以后。代表这个品类的品牌也将消亡。例如。打字机这个品类消失以后。王安品牌也消失了。已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后．旭日升品牌也没有多少意义了。
品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系。当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此。品牌与品类必须锁定在一起．营销和打造品牌的本质。就是锁定品牌与品类的关系。二者的关系一旦锁定。品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。
品类时代来临
1972年。里斯和特劳特提出了营销史上着名的定位观念。并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年。里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》。揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种。是隐藏在品牌背后的关键力量。从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。
品类时代的营销。注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质。强调以品类导向来发展品牌和营销。以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类。是创建品牌的有效方法之一。
