最近在上海乘坐地铁的人都会在地铁线的视频上看到一部名为《晴天日记》的“连续剧”。该剧情节并不复杂，女主角李晴喜欢乘地铁、喝咖啡，更喜欢帮助别人，经常用博客记录身边的人与事。偶然的机遇使她认识了地铁歌手CC，后者在李晴的帮助下，最终在电视节目上发表了自己的创作。这个节目是面向城市白领的一个励志故事，通过所谓“植入式”广告，也成为星巴克瓶装饮品的宣传平台。
星巴克是一个强势品牌，但却很少做广告。一般认为，广告在建立强势品牌方面扮演着核心的角色，然而星巴克的经验表明，广告和强势品牌之间并不存在直接的逻辑关系。星巴克走了一条完全不同的品牌建设之路。每当新产品推出之际，直接的竞争对手麦当劳和Dunkin’Donuts从来就是一掷千金大打电视广告，这是惯常的品牌推广模式。据统计，2006年麦当劳在美国的广告开支为7.82亿美元，Dunkin’Donuts花了1.16亿美元，相比之下，星巴克仅为区区3800万美元，只是麦当劳的一个零头。
星巴克传统上有着一种反广告主义情绪。一个有趣的现象是，媒体和消费者自动成为星巴克的“第三方认证”。媒体文章中，星巴克是时常不经意要提到的一个名字，一个各种社交活动和引发各种创意活动的温馨和友好的背景地点。
以此为出发点，随着星巴克的全球扩张，星巴克掌门人舒尔茨一直在避免星巴克成为一家毫无性格、面无表情的消费巨头，这反映在对于大规模广告营销攻势的排斥。舒尔茨一向认为全国性的广告只会淡化品牌的独特性色彩。1997年，舒尔茨在《全心投入》一书中如此表述：“在这个变化巨大的社会，最有力和最持久的品牌是需要用心建立起来的，而不能依靠一个庞大的广告攻势。只有这样，品牌基础才更扎实，因为这里有强烈的人类精神。 ”
很少做广告，并不意味着其品牌管理工作无所作为。随着星巴克的全球化，它一直在积极尝试各种品牌推广计划，不过一般是以比较有创意的方式来进行。《北极故事》就是要唤起人们对气候变暖问题的关注度。星巴克还在挺进音乐市场，与苹果电脑合作在iTunes内创建一个星巴克品牌的音乐店，销售其个性化音乐产品。
据市场调查公司TNS的资料，星巴克现有的有限广告投入都是投放在杂志和报纸上，电视广告则为零。不过这个情况随着市场竞争的加剧而有所改变，星巴克近两个月开始破天荒在美国打起了电视广告，此次播出的电视广告是为了配合假日销售季，以卡通形象为主要创意元素。这是因为咖啡零售店市场的竞争日趋白热化，竞争对手均在侵蚀这个由星巴克创造的消费领域。比如麦当劳明年即将在美国门店推出经典咖啡系列，其高调推广是上世纪70年代以后推出早餐系列以来绝无仅有的。因此星巴克不得不以一定势头的电视广告曝光维系其产品的大众认知度。
不过星巴克在全球扩张的速度太快，而竞争又日趋激烈，其固有的品牌价值在星巴克的快速成长过程中有被淡化的迹象。在我国，某些黄金地段的星巴克门店已经呈现出人满为患的情况，其喧闹嘈杂更近乎我国传统上的茶馆，很难给人以悠闲舒适的体验。不久前舒尔茨在一份内部邮件中表达了对品牌形象模糊化的忧虑。如何在营销传播层面上达到固守传统品牌内核和适应增长的平衡，是星巴克需要不断思考的主题。
